Google 101
Om te begrijpen waarom we doen wat we doen, moeten we eerst begrijpen hoe zoekmachines (en dan voornamelijk Google) precies werken. De Googlebot, een netwerk van crawlers, struint continu het internet af. Die crawlers klikken op links, lezen sitemaps, en bekijken handmatig ingediende url’s. Van alle verzamelde informatie bekijkt de Googlebot welke content er op welke pagina staat en in welk bakje het past. De geanalyseerde pagina wordt in een grote cache gestopt en er wordt gekeken of er geen straffen of andere devaluaties zijn uitgedeeld. Wat overblijft is de index.

Het wordt pas echt interessant als de gebruiker om de hoek komt kijken. Die tikt een zoekterm of een combinatie van zoektermen in. Tot niet zo lang geleden was dat voldoende: Google legde de zoekterm naast de index, keek welke pagina’s overeenkwamen en schotelde de gebruiker een lijst voor met plekken waar mogelijk het antwoord op de vraag te vinden was. Dat was echter nogal fout- en fraudegevoelig.

Tegenwoordig gaat er een analyseslag overheen. Google probeert te begrijpen wát deze persoon precies wil weten. Naar welk soort informatie wordt er gezocht, en in welke vorm? Als die analyse is gemaakt, wordt de normale weg weer gevolgd: de zoekvraag wordt naast de index gelegd en er volgt een lijst met al dan niet verrijkte zoekresultaten.

What’s in it for us?
Een voorbeeld van hoe dit kan werken is een artikel uit Computer!Totaal over het gebruik van WhatsApp op een pc of laptop. Dat artikel verscheen in 2015 in het magazine en is een halfjaar later ook online gezet. Het gaat hierbij om een artikel in z’n puurste vorm: één pagina, drie alinea’s – een simpel stappenplan om een smartphone met WhatsApp aan een pc te koppelen. Simpeler wordt het niet. Vijfenhalf jaar later heeft het artikel ruim een miljoen pageviews.

Dit zijn de parels, maar het zijn bijna toevalstreffers. Wat content-SEO echt de moeite waard maakt, is de strategie die er achter hangt. Zo’n contentstrategie is drie jaar geleden voor Kieskeurig gebouwd. Het doel: niet slechts een productvergelijker zijn, maar de bezoeker ook voor, tijdens én na de aankoop bijstaan met tips en informatie.

Met dat idee in het achterhoofd zijn de afgelopen jaren honderden artikelen geschreven en gepubliceerd. De onderwerpen worden uitgekozen op basis van keyword-onderzoek, de content wordt gemaakt door professionele copywriters. Op die manier zijn de grootste productcategorieën binnen Kieskeurig inmiddels voorzien van verrijkende contentpagina’s.

Bij een dergelijke strategie komt meteen het grootste euvel van Google om de hoek kijken. Een url ter analyse aanbieden bij een zoekmachine is een fluitje van een cent, maar het duurt lang voordat de precieze waarde van de pagina is bepaald. Simpel gezegd: Google wist heel goed dat Kieskeurig.nl een productvergelijker was, maar wist nog niet dat er ook redactionele content omheen zat.

Dat leidde in het eerste jaar, waarin het grootste deel van de investering werd gedaan, tot tegenvallende resultaten. Dat lag echter volkomen in de lijn der verwachting. Het tweede jaar begonnen de cijfers op te lopen, ook al werd er beduidend minder content gepubliceerd. In het derde jaar kwam de echte klapper: in een tijdbestek van twee maanden verviervoudigde het organische verkeer op de contentpagina’s en de bezoekersaantallen hebben sindsdien nooit meer onder het initiële piekniveau gezeten.

What’s next?
SEO is dus langetermijnwerk, en dat zal altijd zo blijven. Dat betekent ook dat alles wat we nu doen over één, twee of misschien wel vijf jaar nog steeds relevant moet zijn. Daarom moeten we continu vooruit blijven kijken. Het grote probleem is dat we geen flauw idee hebben hoe SEO er tegen die tijd uitziet. Een paar zaken waar we tegenaan lopen:

• Googles algoritmen veranderen continu
• Zet de mobile shift die we de laatste jaren zien door?
• Komen er nieuwe devices waar we rekening mee moeten houden?
• Blijven de regels in de wereld hetzelfde? Nu al zijn er grote veranderingen rond het cookiebeleid en het tonen van (nieuws)content; wat is de volgende stap?
• Gebruiken we überhaupt nog zoekmachines op de manier zoals we dat nu doen?

Dat zijn vragen waar niemand nog een duidelijk antwoord op heeft. We zullen dus moeten blijven vernieuwen en moeten blijven monitoren waar het naartoe gaat. Gelukkig zijn er wel een paar elementen die ons wat houvast geven.

Want mobile blijft voorlopig groeien. Nu al trekken de meeste Reshift-websites meer mobile-traffic dan desktop-traffic, en dat verschil wordt alleen maar groter. In het verlengde daarvan komt voice search om de hoek kijken. Voice is in Nederland nog lang niet zo groot als in de Verenigde Staten en ook al groeit het maar mondjesmaat, het groeit.

Goedbeschouwd is voice search een compleet losse tak van SEO. De manier van het stellen van een vraag wordt weer belangrijk, eigenlijk net als vroeger in een reguliere zoekmachine. En ook het antwoord verandert wezenlijk. Niemand zit na een voice-zoekopdracht nog te wachten op een lange lijst met mogelijke pagina’s, we willen gewoon meteen antwoord op de vraag. Hierin zijn dus taken weggelegd voor Google, de SEO-specialist en natuurlijk de gebruiker zelf.

Een belangrijke manier om goede voice-antwoorden te kunnen geven, is het gebruik van structured data. Structured data is een simpele manier van het aanbieden van content aan Google, zodat die uitgelichte resultaten als featured snippets en rich snippets kan tonen, en daarmee makkelijker antwoord kan geven op specifieke (voice-)vragen. Reshift gebruikt structured data al sinds jaar en dag voor het tonen van prijsinformatie, beschikbaarheid en reviewcijfers, maar steeds vaker komen daar ook onderwerpen als FAQ’s en how-to’s bij.

Helpende hand
Tot slot, maar zeker niet onbelangrijk: de on-page opvolging. Het werk van een SEO-specialist zit er heus niet op zodra er op een resultaat wordt geklikt. Samen met marketing, sales en advertising zijn we altijd bezig de landingspagina’s te optimaliseren. En dat is niet alleen belangrijk voor onze eigen kanalen. De stelregel is: als de bezoeker tevreden is, is Google dat ook. Daarom maken we onze content zo aantrekkelijk mogelijk en zorgen we voor voldoende doorklikmogelijkheden en calls to action – niet alleen voor onze eigen marketing, maar juist ook voor de gebruiker zelf.

Dat is namelijk het ultieme doel van zowel Reshift als Google: natuurlijk zijn we commerciële bedrijven en willen we geld verdienen, natuurlijk zijn er KPI’s die we willen halen, maar eerst en vooral willen we de gebruiker helpen te vinden waarnaar hij zoekt. En zolang we de toekomst in de gaten houden en de gebruiker op nummer één zetten, blijven we organisch altijd relevant.