Cookies, wat zijn dat nou eigenlijk?

Cookies zijn stukjes code die door websites op apparaten worden geplaatst. Hiermee kunnen websites gebruikers van elkaar onderscheiden en het surfgedrag van gebruikers in kaart brengen. Die gegevens gebruiken bedrijven vervolgens ten behoeve van hun eigen marketingdoeleinden. Cookies hebben een zeer uiteenlopende looptijd. Sommige cookies worden al verwijderd bij het afsluiten van de browser, terwijl andere exemplaren jaren blijven bestaan.

Er zijn verschillende soorten cookies. Het onderscheid wordt voornamelijk gemaakt in functionele, analytische en trackingcookies.

Functionele cookies worden ingezet om het functioneren van een website te verbeteren. Hierbij kun je denken aan inloggegevens die worden onthouden en bijvoorbeeld de artikelen die in je winkelmandje worden bewaard voor een volgend bezoek. Maar ook jouw surfgedrag op de website valt hieronder. Met deze informatie kan een uitgever zijn website analyseren en verbeteren.

Analytische cookies worden ingezet om data op je website te meten, bijvoorbeeld het aantal gebruikers en specifieke paginabezoeken.

Trackingcookies zijn cookies waarmee je een gebruikersprofiel van je bezoeker kunt opbouwen. Er kan worden geoptimaliseerd op basis van voorkeuren (‘omdat je dit hebt gelezen, stellen we dit voor…’) en er kunnen advertenties worden getoond die specifiek voor jou zijn bedoeld. Trackingcookies kunnen over meerdere websites heen worden gebruikt, waardoor een adverteerder je kan volgen en op een later moment weer banners kan vertonen.

Cookies en privacy
Voor functionele cookies hoeft er geen toestemming te worden gevraagd. Wel moet de gebruiker in de privacyverklaring worden geïnformeerd over het gebruik hiervan. Voor analytische cookies (indien die geanonimiseerd zijn) moet er eveneens in de privacyverklaring worden vermeld dat hier gebruik van wordt gemaakt. Voor het gebruik van trackingcookies moet wel degelijk toestemming worden gevraagd. Dat wordt vaak door middel van een pop-upmelding gedaan; je bent vrij om hier een keuze in te maken. Ook het gebruik van trackingcookies moeten worden vermeld in de privacyverklaring.

Het verschil tussen first- en third-party cookies
First-party cookies zijn cookies die door website-eigenaren zelf op de site worden geplaatst – denk aan functionele en (sommige) analytische cookies. De data die met deze cookies worden vergaard zijn dan ook alleen toegankelijk voor de website-eigenaar. Alle browsers laten first-party cookies toe, maar een eindgebruiker kan er wel voor kiezen om deze alsnog te blokkeren.

Zoals de naam al doet vermoeden worden third-party cookies geplaatst door derde partijen. Dit type cookies wordt voornamelijk gebruikt om informatie over gebruikers te verzamelen, bijvoorbeeld voor marketingdoeleinden zoals attributiemodellen of retargeting, maar ook voor features op een website zoals een chatbox.

Turning point
Het gebruik van cookies bracht veel positieve mogelijkheden met zich mee, zoals het nog doelgerichter kunnen adverteren en mee meten met campagnes. Helaas doken er ook veel louche technologieën en advertentiepartijen op die misbruik maakten van de situatie, waardoor de privacy van onlinegebruikers in het geding kwam. Om deze veiligheid te waarborgen en de gebruiker de controle terug te geven, zijn er verschillende maatregelen getroffen.

Regelgeving

Cookiewetgeving
In 2012 is er een wijziging geweest in de Telecomwet, waardoor de cookiewet een feit werd. Door deze nieuwe wetgeving werden websites verplicht om gebruikers te informeren over en toestemming te vragen voor het gebruik van cookies. Dat betekende effectief dat gebruikers expliciet toestemming moesten geven over welke cookies geplaatst mogen worden. Dit gold overigens alleen voor trackingcookies; voor functionele en analytische cookies was deze nieuwe wet niet van toepassing.

AVG
Sinds 2018 is de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van toepassing. De AVG is ook bekend onder de Engelse naam General Data Protection Regulation (GDPR). Deze relatief nieuwe wet geldt in heel Europa en stelt aanvullende eisen ten opzichte van de cookiewet voor het gebruik van trackingcookies. Er dient nu expliciet toestemming te worden gegeven door de gebruiker door middel van een actieve handeling. Alleen de melding ‘er worden cookies geplaatst, ga verder’ volstaat dus niet meer; er moet een knop komen waarop staat ‘accepteer cookies’, zodat de gebruiker hier zelf toestemming voor kan geven of de cookies juist kan weigeren.

Browsers
Naast deze regel- en wetgeving kwamen ook diverse browsers met oplossingen om de privacy van gebruikers te kunnen waarborgen. Per browser lopen we er kort doorheen.

Safari: In 2017 startte Apple met Safari’s Intelligent Tracking Prevention (ITP). ITP zorgt ervoor dat bezoekers niet over verschillende websites gevolgd kunnen worden. De focus van ITP lag aanvankelijk alleen op het blokkeren van third-party cookies, maar sinds ITP 2.2 worden ook first-party cookies maar één dag bewaard.

Firefox: Mozilla Firefox volgde Apple al snel met Enhanced Tracking Protection (ETP) om gebruikers een veilige omgeving te bieden. De eerste versies van ETP blokkeerden standaard trackingcookies, maar sinds 2020 is ook Mozilla een stap verder gegaan en worden trackingcookies elke 24 uur verwijderd.

Internet Explorer/Edge: Microsofts Internet Explorer blokkeert sommige third-party cookies dankzij ‘tracking protection’. Microsoft Edge, de nieuwere versie van IE, heeft deze trackingbescherming echter nog niet overgenomen en blokkeert cookies zodoende niet standaard, maar biedt wel de mogelijkheid om trackingcookies te blokkeren.

Chrome: Google Chrome laat op dit moment nog first- en third-party cookies toe. Gebruikers kunnen deze instellingen wel aanpassen. Google heeft echter aangegeven dat zij vanaf januari 2022 third-party cookies niet meer zullen ondersteunen.

Safari, Firefox, Microsoft IE en Edge hebben ongeveer een marktaandeel van 30 procent. Als Chrome (met een marktaandeel van 65 procent) óók standaard cookies gaat weren, zou zo’n 95 procent van de totale markt geen third-party cookies meer accepteren.

What’s next?
Het blokkeren van third-party cookies heeft zowel voor uitgevers als adverteerders een grote impact. Daarom zijn er nu al verschillende initiatieven en mogelijkheden die beide partijen kunnen ondernemen om die impact vóór te zijn.

Voor adverteerders is het belangrijk dat ze hun doelgroep goed voor ogen hebben: wie is mijn doelgroep precies, waar kan ik ze precies bereiken en op welke manier kan ik dat het best doen? Nu kun je nog gebruikmaken van allerlei opgebouwde audiences die je door het hele netwerk kunt bereiken. Dat kan straks niet meer. Ons advies is dus om nu al met verschillende publishers in gesprek te gaan en een aantal tests van relevante campagnes op te zetten zonder afhankelijkheid van third-party data of trackers. De samenwerking tussen adverteerders en publishers zal nog intensiever worden.

Voor publishers is een aantal zaken belangrijk. Ten eerste is het belangrijk dat de first-party data op orde is. Dat is namelijk een goede en waardevolle manier om eigen gebruikers te kunnen bereiken. Daarnaast is het belangrijk om contextuele targeting te bieden, gebaseerd op de content van het netwerk en/of de context waarin dat kan worden geplaatst. Ten tweede moet er worden gekeken naar de mogelijkheden om alsnog advertenties (zonder trackingcookies) uit te serveren aan cookieloze browsers.

Publishers staan voor een strategische keuze om een walled garden of contextual tagging te implementeren. Bij een walled garden zet je alle content achter een login. In dat geval moet de gebruiker gegevens achterlaten en is de persoonlijke data eigenlijk het betaalmiddel van de gebruiker richting uitgever. Facebook is hier nu het meest bekende voorbeeld van. Je moet hier inloggen om toegang te krijgen tot het netwerk. In ruil voor deze toegang geef je allerlei data af aan Facebook, waardoor Facebook adverteerders gericht kan laten targetten binnen hun platform op basis van interesses van de gebruiker.

Targetting
Wij verwachten dat er in de nabije toekomst veel meer walled gardens komen en dat jouw data als individu in feite een betaalmiddel wordt in ruil voor content, bijvoorbeeld je favoriete nieuwssite waar je dagelijks komt. Misschien is het je al opgevallen dat steeds meer content daar niet meer vrij toegankelijk is.

De andere strategie heet contextual tagging. Dat werkt net even anders: binnen deze strategie kiest de publisher ervoor om de sites beschikbaar te maken voor iedere gebruiker. Aan de achterkant worden gebruikers echter getagd voor advertentiedoeleinden. Zo sla je de inhoud van het artikel op in vooraf gedefinieerde bakjes waar de adverteerder vervolgens op kan targetten. In dat geval adverteer je niet op basis van personen en interesses, maar op basis van umfeld. Onder meer de Stichting Etherreclame (de Ster) heeft deze strategie in Nederland toegepast. Zoals Facebook target op mensen die sport leuk vinden, target de Ster op content rondom sport, bijvoorbeeld het Sportjournaal.

Ten slotte

Door het naderende cookieloze tijdperk staat de advertentiemarkt aan de vooravond van ingrijpende veranderingen, waarbij er nog veel onzekerheden zijn, maar ook zeker mogelijkheden die nu al in gang kunnen worden gezet. Wij denken dat adverteerders en publishers elkaar op dit punt goed zouden kunnen helpen door in gesprek te gaan over de behoeftes vanuit de adverteerders en welke mogelijkheden publishers bieden om daaraan te voldoen.

Reshift is in elk geval al druk bezig met verschillende initiatieven om op deze ontwikkelingen in te spelen. We gaan graag met jullie in gesprek over waar we iets voor elkaar kunnen betekenen!