Nadat we een werkbare definitie introduceren van de term ‘growth hacking’, wordt er gekeken naar een nieuwe benadering van de iteratie van een klant of gebruiker middels het ‘waardepropositie schema’ en de ‘pirate funnel’. We bespreken daarbij een aantal praktische tools waarmee kleine teams grote resultaten kunnen boeken, zonder noodzakelijke tussenkomst van development resources. Tot slot bespreken we de ‘Maand van de Groei’ als case binnen Reshift, waaruit blijkt dat werken met growth teams niet alleen kan leiden tot een snellere groei, maar ook kan dienen als impuls voor een merk overstijgende bedrijfsdynamiek.

Inleiding
Net als ‘agile’ en ‘lean’, is de term ‘growth hacking’ afkomstig uit de populaire startup cultuur. Dat is niet zo gek, want het staat symbool voor de disruptieve werkwijze ervan: een snelle groei door slimme trucs, die lang niet altijd even ‘braaf’ zijn. Een vaak genoemd voorbeeld van extreme growth hacking, is de case van Airbnb. Tijdens de opstartfase wist het toen nog kleine team via een geautomatiseerde e-mail duizenden gebruikers een link naar hun appartement óók op Craigslist te laten plaatsen, de Amerikaanse ‘Marktplaats’.¹  Het resulteerde in no-time tot duizenden nieuwe gebruikers, waardoor Airbnb snel een ongekend succes werd. Maar ook op kleinere schaal is growth hacking een begrip, bijvoorbeeld voor de marketing of UX-design van een platform. In deze context wordt groei aan de hand van afgebakende doelstellingen gemeten (‘metrics’), waarbij speciaal samengestelde ‘growth teams’ in rap tempo experimenteren ter optimalisatie voor de gebruiker. Hoewel er vanuit een vrije hypothese gestart kan worden, is data-input en doelgroeponderzoek altijd leidend voor de besluitvorming. Dat kan zo klein zijn als: ‘Moet deze knop groen of rood zijn?’, tot grotere thema’s als: ‘Is de meerwaarde van ons product voor iedereen die op deze pagina komt binnen vijf seconde duidelijk?’.

Growth hacking klinkt veelbelovend, of je nu grote outside-the-box experimenten wilt starten of juist gaat voor een slimme optimalisatie van een bestaand product. Maar hoe werkt dit in de praktijk? Lang niet elk bedrijf heeft specialistische growth hack teams klaarstaan. Oftewel: hoe kun je growth hacking op een praktische manier implementeren in een bestaande bedrijfsstructuur? Gezien de voorbeelden en origine van de term, wordt de suggestie gewekt dat er vooral development resources nodig zijn, maar dat is lang niet altijd het geval. In deze white paper laten we zien hoe je met de juiste tools ook als non-developer groei-experimenten kunt uitvoeren in een multidisciplinair team.

In het eerste hoofdstuk focussen we ons op een bruikbare definitie die past bij zo’n eerste implementatie en doen we een suggestie voor een growth team samenstelling. In het tweede hoofdstuk bespreken we de eerste stappen om tot waardevolle experimenten te komen. We gebruiken daarvoor een waarde propositie schema en de zogeheten ‘pirate funnel’. In het derde hoofdstuk focussen we op de praktische uitvoering van experimenten en bespreken we hoe je zelf doelgroeponderzoek kunt doen ter optimalisatie van een landingspagina. Ook gaan we dieper in op het vaststellen van persona’s om op te targeten, op basis van verschillende online research tools. Tot slot bespreken we in het vierde hoofdstuk kort in op de ‘Maand van de Groei’ als business case binnen Reshift. Tijdens dit bijzondere experiment werden alle honderd medewerkers van opnieuw opgedeeld in tien ‘groeiteams’. Zij gingen een maand lang aan de slag om verschillende groeidoelen per merk te verwezenlijken. Dit leidde niet alleen tot een meetbare groei (hoe klein soms ook), maar vooral tot een bijzondere, merk overstijgende impuls binnen het bedrijf.

Hoewel deze white paper veel te kort is om op alle aspecten van growth hacking in te gaan en er veel verschillende manieren zijn om dit toe te passen, hopen we hiermee de mogelijke eerste stappen te schetsen om het gedachtengoed dat achter de term schuilgaat in de praktijk te brengen.

Hoofdstuk 1: Werkbare definitie van ‘growth hacking’

Zoals we hebben gezien is de term growth hacking een erg breed begrip en kan het zowel staan voor revolutionaire disruptie als kleine UX experimenten. Hoewel de context en schaalgrootte flink kunnen verschillen en er geen simpele definitie is van de term, zijn er wel een aantal belangrijke uitgangspunten die kenmerkend lijken voor de growth hacking werkwijze in de praktijk. We spreken hier beknopt de vier belangrijkste punten.

1. Metrics
   Growth hacking experimenten staan in dienst van een vooraf gedefinieerde, meetbare groeidoelstelling. Deze kan uit meerdere ‘metrics’ bestaan, van overkoepelend tot microniveau. De hoogste metric wordt ook wel de ‘North Star metric’ genoemd, en is vaak vrij abstract. Bijvoorbeeld: ‘Meer omzet genereren.’ Daaronder staat de ‘One Metric that Matters’ (OMTM). Dit kan bijvoorbeeld zijn: ‘Meer actieve gebruikers op het platform’. Weer daaronder zijn de kleinere metrics, zoals: ‘Tijd verkorten tot registratie vanaf de landingspagina’ of ‘Meer volledig ingevulde profielen van gebruikers’.
2. Data gedreven
   De experimenten zijn data-gedreven: gebruikerservaring en -gedrag vormen de belangrijkste input. Wel gebeurt het soms dat experimenten starten vanuit een hypothese op basis van de persoonlijke ervaring en kennis van het groeiteam met het product of de dienst in kwestie.⁲ Al snel wordt met data aangetoond of de aannames wel of niet juist zijn. Op basis daarvan worden beslissingen genomen en prioriteiten gesteld.
3. Gebruiker-centrische benadering
   Door de gebruikerservaring en het gedrag als belangrijkste inputbron voor data te nemen, heeft growth hacking inherent een gebruiker-centrische benadering. Elke verbetering is er een voor de gebruiker, veelal om negatieve frictie met het product of de dienst te verminderen.

4. Multi-disciplinair team
   Zoals we verderop zullen zien in de ‘pirate funnel’, is het kenmerkend voor growth hacking om zich niet te beperken tot één discipline. Er kunnen prima experimenten worden bedacht aan de hand van één metric, voor bijvoorbeeld marketing, design, communicatie, redactie en development. Een sterk growth team is dan ook multidisciplinair.

Team samenstelling
Aan de hand van deze vier kenmerken raden we aan om een multidisciplinair team samen te stellen, waarbij er een ‘product owner’ wordt aangewezen. Deze persoon is doorslaggevend in de prioritering van de voorgestelde experimenten en heeft een mandaat om snel verandering in het product door te voeren. Daarnaast zijn er talloze combinatiemogelijkheden voor een growth team, aan de hand van de beschikbare disciplines. Ons advies is om de teams niet te groot te maken, om de sessies overzichtelijk te houden: 5 disciplines en maximaal 10 personen bleek in de praktijk een goede vuistregel.

Verder lezen? Download dan met deze link de volledige whitepaper!